Seien wir doch mal ehrlich: Wenn wir eine Website erstellen oder von einer Agentur erstellen lassen, achten wir vor allem darauf, dass sie optisch ansprechend ist. Ein paar Sätze über die Firma, ein paar nette Stockfotos und eine Auflistung der Dienstleistungen. Schon ist die Website fertig.
Und damit eine von Millionen austauschbaren Websites. Erstellt von Personen, die vergessen haben, dass Websites auch Menschen überzeugen müssen. Und das ist harte Arbeit, denn die Konkurrenz ist groß und die Nutzer misstrauisch. Wer wirklich überzeugende und konvertierende Websites gestalten will, muss sich darüber im Klaren sein, dass Menschen fast alle Entscheidungen unbewusst treffen. Egal für wie rational und selbstbestimmt sie sich halten, die Forschungsergebnisse sprechen eine ganz klare Sprache.
Führende Neurowissenschaftler sind sich einig, dass unser Gehirn grundsätzlich in zwei verschiedenen Zuständen arbeitet, die sich grundlegend voneinander unterscheiden. Diese werden als System 1 und System 2 bezeichnet. In System 1 ist unser Gehirn entspannt, es funktioniert praktisch automatisch und Lösungen kommen uns sofort in den Sinn. Es ist keine große Anstrengung erforderlich, unser Denken findet unbewusst statt. In System 2 agieren wir bewusst, wir müssen uns konzentrieren, um komplexe Aufgaben zu lösen. Das ist anstrengend und kostet Energie, sodass unser Gehirn möglichst in System 1 arbeitet. Die meisten Menschen gehen jedoch davon aus, dass sie die meiste Zeit von System 2 gesteuert werden und dass jede ihrer Entscheidungen bewusst und rational getroffen wird. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Wir befinden uns also die meiste Zeit in System 1 und treffen unbewusste Entscheidungen, obwohl wir glauben, dass wir bewusste Entscheidungen treffen, also in System 2 sind. Unser Wahrnehmungsapparat ist anfällig für Fehler. Aber sind diese Menschen vielleicht einfach nur nicht besonders intelligent? Können intelligente Menschen besser reflektieren und bessere, faktenbasierte Entscheidungen treffen?
Dass dies nicht der Fall ist, zeigt beispielsweise der „Cognitive Reflection Test“, der an verschiedenen Universitäten in den USA, darunter renommierte Institutionen wie Harvard und Princeton, durchgeführt wurde. Der Test bestand aus drei einfachen mathematischen Aufgaben, die im Grunde jeder lösen kann. Ein Beispiel: Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet 1 Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? Die meisten Menschen denken sofort: 10 Cent. Wärst du nicht durch diesen Artikel auf das Thema sensibilisiert worden, hättest du wahrscheinlich auch so gedacht. Die Antwort ist jedoch falsch. Die richtige Lösung wäre 5 Cent, denn dann würde der Schläger 1,05 Euro kosten und damit genau 1 Euro teurer sein. Über 80 % der Studierenden machten bei diesen drei leichten Aufgaben mindestens einen Fehler. Sogar am Massachusetts Institute of Technology (MIT), das für seine mathematische Ausrichtung bekannt ist, machten mehr als die Hälfte der Teilnehmer mindestens einen Fehler. Der Test zeigt also, dass es hier weniger um mathematische Fähigkeiten als um Konzentrationsbereitschaft geht. Die mathematischen Kompetenzen für diesen einfachen Test waren mehr als vorhanden, der Mehrheit fehlte es jedoch daran, das unbewusst arbeitende System 1 durch das rational denkende System 2 zu kontrollieren.
Was hat das alles mit Webdesign zu tun?
Wir können uns diese Fehlertoleranz mit sogenannten kognitiven Verzerrungen zunutze machen. Kognitive Verzerrungen sind fehlerhafte Neigungen in unserer Wahrnehmung, unserem Denken oder unserem Urteilsvermögen, die entstehen, weil unser Gehirn die meiste Zeit in System 1, dem unbewussten Modus unseres Gehirns, arbeitet. Diese können wir nutzen, um mehr Website-Besucher zu Kunden zu machen. Wie das geht, zeige ich dir anhand der folgenden zwei Beispielen.
Beispiel 1: So erhöhst du die Glaubwürdigkeit deiner Marketingbotschaft
Es scheint, dass unser Gehirn kausale Zusammenhänge jeglicher Art bevorzugt, solange sie gleichzeitig erkannt werden. Deshalb ist unser effizient arbeitendes System 1 erfreut, wenn ein Text diese Verbindungen direkt bereitstellt. Folgendes Experiment zeigt dies eindrucksvoll: Der Versuchsleiter positionierte sich in einer Warteschlange in einem Kopierladen, um Kopien anzufertigen. Er versuchte, die Warteschlange einmal ohne Grund und zweimal aus verschiedenen Gründen zu übergehen. Ohne einen spezifisch angegebenen Grund war seine Erklärung einfach: „Entschuldigen Sie, ich habe fünf Seiten zum Kopieren, darf ich bitte vor?“ Die Placebo-Erklärung ohne wirklichen, triftigen Grund war: „Entschuldigen Sie, ich habe fünf Seiten zum Kopieren, darf ich bitte vor, weil ich Kopien erstellen muss?“ Und ein legitimer Grund war: „Entschuldigen Sie, ich habe fünf Seiten zum Kopieren, darf ich bitte vorgehen, weil ich in Eile bin?“ Die Ergebnisse waren bemerkenswert. Ohne Grund ließen ihn 60 % vorgehen, mit Placebo-Grund 93 % und mit echtem Grund 94 %.
Es war also völlig egal, ob der Grund plausibel war oder nicht. Alleine dass es überhaupt einen Grund gab, hat ausgereicht, dass System 1 einfach abgenickt hat. Verwendest du bei all deinen Kernaussagen eine Begründung, erhöht dies die Akzeptanz der Botschaft fundamental. Es macht also einen großen Unterschied, ob du schreibst „Wir bieten Ihnen höchste Sicherheit“ oder „Durch unsere 20-jährige Erfahrung bieten wir Ihnen höchste Sicherheit“. Obwohl die Anzahl der Jahre an Erfahrung nicht unbedingt ein Indikator für Sicherheit ist, erhöht die Begründung die Wirkung dieser Aussage.
Beispiel 2: So bestimmst du, was Nutzer wahrnehmen
Menschen lieben Gesichter! Es gibt sogar ein eigenes Areal im Gehirn, welches sich nur auf die Erkennung von Gesichtern konzentriert. Lächelnde Personen versetzen Ihre Besucher in eine positive Grundstimmung, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie die von dir gewünschte Handlung durchführt. Noch besser: Möchtest du, dass bestimmte Bereiche auf deiner Website möglichst viel Aufmerksamkeit bekommen, kannst du die Blickrichtung mit einem Foto einer in diese Richtung blickenden Person steuern. Wir können gar nicht anders, als dem Blick anderer zu folgen.
Diesen beiden Beispielen folgend lassen sich für jedes einzelne noch so kleine Element einer Website die Verhaltensmuster von Menschen ausnutzen. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass Neurowebdesign ein mächtiges Werkzeug ist und mit Bedacht eingesetzt werden sollte. Bewusste Irreführung und Lügen sollten selbstverständlich niemals Bestandteil einer Marketingstrategie sein.
